Les fondamentaux
Avec 38 M d’habitants et un quart des revenus consacrés à l’alimentation et aux boissons, le marché polonais est l’un des plus prometteurs d’Europe. Les habitudes de consommation sont proches de celles rencontrées en Europe occidentale.
La Pologne est un pays producteur de bières (dont la consommation – 103,2 l par an par habitant de + de 15 ans en 2023 – est dominante parmi les boissons alcoolisées) et de spiritueux (dont la consommation est de 9,4 l par an par habitant de + de 15 ans en 2023). La tradition viticole est en pleine renaissance, et le marché reste très prometteur pour les vins. Le marché des vins est presque entièrement tributaire des importations, qui représentaient 384 M EUR en 2023 (+ 4 % par rapport à 2022). Les Polonais consomment en moyenne 5,3 l de vin par an et par habitant de + de 15 ans (2023). Le vin sans alcool est la catégorie la plus performante en 2023, avec des ventes totales en volume qui ont augmenté de 29 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 4,9 M de litres.
L'approche des consommateurs polonais est en train de changer : la consommation des boissons alcoolisées traditionnelles, telles que la vodka ou la bière, diminue au profit d'options moins traditionnelles et plus sophistiquées, telles que le whisky, le rhum, le gin ou les vins mousseux. La popularité des boissons alcoolisées aromatisées a également augmenté de façon notable. Les consommateurs expérimentent également des produits haut de gamme et de qualité supérieure, privilégiant la qualité à la quantité.
Importations de boissons alcoolisées en valeur en 2023 et évolution 2023 vs 2022
523 M EUR
+9 %
Spiritueux
Exportations de boissons alcoolisées en valeur 2023 et évolution 2023 vs 2022
294 M EUR
+9 %
Spiritueux
Importations de vin 2023
Parts de marché des pays fournisseurs de vin en volume en 2023
Ventes de vins en volume en 2023
Typologie des vins consommés toute origine en volume en 2023
Exportations françaises par catégorie en 2023
Exportations françaises par catégorie en volume 2023
Exportations AOP tranquilles 2023
Exportations françaises en volume en 2023
Consommation de boissons alcoolisées en 2023
Consommation de boissons alcoolisées en volume en 2023 et part de marché
Opportunités pour l'offre française
La croissance du pouvoir d’achat des consommateurs polonais et l’évolution de la consommation privilégient les alcools moins forts tels que le vin, la bière et les « low et no alcohol », aussi bien que les alcools forts plus recherchés. Parmi ces produits on trouve les vins français tranquilles et effervescents.
Les jeunes générations, mobiles, vont à la rencontre de nouveaux goûts et tirent la croissance du segment des vins de cépages légers, fruités, tranquilles et effervescents.
La consommation de vin, encore à l’état de phénomène de mode, est de plus en plus courante dans les habitudes alimentaires locales, et séduit toujours plus de consommateurs aisés et éduqués dans les grandes zones urbaines. Cette catégorie de consommateurs affirme ses exigences en termes de qualité et concentre ses achats sur des produits offrant un bon rapport qualité/prix. Le consommateur type est « jeune, citadin, aisé », empreint du mode de vie à l’occidentale (plus de 60 % des consommateurs de vins ont moins de 40 ans).
En 2023, les vins effervescents sont l'une des rares catégories de vins à avoir progressé malgré le ralentissement économique.
Source :
GTA, Euromonitor, GUS, Douanes (17/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Parmi les segments les plus dynamiques dans les années à venir, on peut citer les vins tranquilles et effervescents sans alcool, qui ont commencé à faire sensation en Pologne ces dernières années.
Si les ventes restent relativement faibles, la croissance n'en est pas moins impressionnante. Cela s'explique principalement par les mêmes facteurs qui contribuent à la croissance des ventes de bière sans alcool (possibilité de conduire un véhicule, teneur en calories plus faible et divers autres avantages pour la santé liés à une consommation d'alcool réduite).
Labels et certifications
- Émergence des vins et des bières sans alcool.
- Très faible reconnaissance de la HVE.
- Place du bio dans les ventes de vin et spiritueux encore faible mais avec une grande dynamique de croissance.
- Émergence du craft.
- Packaging écoresponsable apprécié par certains consommateurs polonais.
- Émergence de produits moins impactants pour la santé (sans alcool, sans sulfites, etc.).
Source :
GTA, Euromonitor, GUS, Douanes (17/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Le réseau des importateurs et distributeurs de vin en Pologne, fortement fragmenté, est constitué de professionnels de tailles très diverses, très orientés sur une clientèle régionale CHR et particuliers.
Les discounters, tels que Jeronimo Martins (enseigne Biedronka) et Lidl, ont considérablement augmenté leur présence sur le marché des vins (30 % PdM) réalisant de vastes campagnes de marketing, accompagnées de « semaines pays » tout au long de l’année. Les achats de Biedronka se font en direct depuis la Pologne.
Lidl s’appuie sur sa centrale d’achat comme toutes les autres enseignes de la grande distribution présentes en Pologne (Carrefour, Auchan).
Sur le marché polonais, il est indispensable d’avoir un plan marketing avec un importateur.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Conformément à la loi polonaise en vigueur, la vente d'alcool en ligne n'est pas autorisée. Néanmoins, certaines boutiques en ligne la pratiquent en interprétant la loi en leur faveur.
Niveau de taxation
Le prix d'une bouteille de vin depuis la France vers la Pologne sera multiplié par :
- 2-4 en grande distribution ;
- 3-5 chez les cavistes ;
- 4-6 dans les cafés, hôtels et restaurants.
Les droits d’accise :
- vins 0,5 EUR / 1 l soit 0,38 EUR / 75 cl ;
- spiritueux 17,90 EUR / LAP soit 5 EUR / 70 cl 40°.
Source :
GTA, Euromonitor, GUS, Douanes (17/07/2024)