Les fondamentaux
Le marché de la beauté et des soins personnels en Suède est resté stable en termes de ventes en volume en 2023. Bien qu'il ait atteint un haut degré de maturité, observée, avec des ventes atteignant 2,58 Mds EUR. Celles-ci devraient continuer à croître pour atteindre 3,4 Mds EUR en 2027.
Les consommateurs suédois privilégient les produits "clean", biologiques, naturels et éco-responsables. Malgré l'inflation, la croissance en valeur est soutenue par la tendance à lapremiumisation. Les Suédois considèrent les produits de beauté comme essentiels, exigeant qualité même en période économique difficile.
Le marché évolue avec un intérêt croissant pour les marques de niche, comme Zarkoperfume et Byredo, très appréciées des jeunes pour leur originalité. La durabilité et la "clean beauty" sont devenues des normes, avec une forte adoption des produits naturels.
La marque de tradition suédoise L:a Bruket continue de gagner en popularité en Suède et également à l’international grâce à ses produits naturels et biologiques, reflétant les valeurs de durabilité et de qualité appréciées par les consommateurs suédois. Les réseaux sociaux, notamment Instagram et YouTube, sont essentiels pour découvrir de nouvelles marques et influencer les choix consommateurs.
Cette dynamique renforce l'engagement envers les pratiques de beauté éco-responsables et les marques de niche. En réponse à une population diversifiée, le marché s'adapte en offrant des solutions pour les peaux matures et en élargissant la gamme de produits pour différents types de peau, assurant ainsi une inclusivité accrue.
Répartition des ventes en 2023

Opportunités pour l'offre française
Les réseaux sociaux jouent un rôle clé dans le marketing des produits de niche et haut de gamme. Les critiques et tutoriels sur YouTube, TikTok et Instagram influencent fortement les choix des consommateurs. Les marques de niche utilisent ces plateformes pour augmenter leur visibilité, tandis que les grandes marques investissent dans le marketing social et les partenariats avec les influenceurs : par exemple CAIA par Bianca Ingrosso et Florence by Mills par Millie Bobby Brown.
La Clean beauty continue de croître fortement, car les consommateurs suédois se tournent vers des produits dits propres. Le succès de Hickap et Florence by Mills (cosmétiques vegan) illustre cette tendance. Les produits de niche et en édition limitée sont de plus en plus populaires, les consommateurs cherchant des expériences uniques. Les géants doivent faire avec les marques de niche, appréciées pour leurs offres distinctives, comme le montre Parfym.se avec ses parfums de niche.
Source :
Euromonitor, NOC Sweden, ELLE, Vogue Scandinavia (30/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les consommateurs suédois exigent des produits de beauté de haute qualité, écoresponsables et naturels, selon la tendance « Clean Beauty ». Bien que les produits naturels et biologiques représentent encore une petite part du marché, leur popularité croît. En 2023, le marché des cosmétiques naturels a augmenté de 12,6 %, atteignant 6,56 Mds EUR, avec une part de marché de 5 à 7 %. Les écolabels influencent fortement les décisions d'achat en Suède, l'une des plus élevées dans l'UE. La prévision pour 2024 est une croissance d'environ 8 %. Les tendances émergentes incluent la beauté minimaliste, la tendance NeuroGlow et "Simplicité Sophistiquée". La demande pour des produits "waterless", non testés sur les animaux, et sans ingrédients controversés (silicone, parabènes, sulfates) augmente. Les produits multi-usages et ceux qui restaurent la barrière cutanée gagnent également en popularité.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Il n’existe pas en Suède de réglementation spécifique aux cosmétiques et produits de soins bio; ce qui pour certains professionnels crée un risque de « greenwash », voire de fraudes pouvant porter atteinte à la crédibilité du secteur. Environ 70 % des sociétés qui offrent des produits naturels / bio n’ont pas de certification.
Labels et certifications
31 % des produits bio et naturels sur le marché suédois sont certifiés bio.
Les certifications bio les plus utilisées sont Ecocert, Cosmos et Nordic Swan Ecolabel (certification nordique).
Le label Vegan et le label recommandé par l’association nordique contre l’asthme et les allergies (Asthma Allergy Nordic) sont également très répandus.
Source :
Agrovektor, NOC Sweden, ELLE (30/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Agents commerciaux
Distributeurs
Implantation d’une représentation commerciale
Les salons :
HUD OCH KOSMETIK : 5 & 6 septembre 2024 à Stockholm. Salon spécialisé pour le circuit professionnel. www.hudochkosmetikmassan.se
STOCKHOLM BEAUTY WEEK : 22 octobre 2024 à Stockholm. Salon et événement de relations publiques spécialisé dans le secteur de la beauté, se déroulant deux fois par an (réseau professionnel et retail). www.stockholmbeautyweek.se
NATURAL BEAUTY SHOW : 9 & 10 octobre 2024 à Stockholm. Salon professionnel des produits de beauté et de santé bio et naturels.www.nordicorganicexpo.com
ALLT FÖR HÄLSAN : 8 au 10 novembre 2024 à Stockholm. Salon grand public annuel des articles et produits pour le bien-être. www.alltforhalsan.se
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
L’autorité compétente de la réglementation cosmétique est l’Agence nationale du médicament « Läkemedelsverket ». La législation applicable aux produits cosmétiques et aux articles d’hygiène est relativement complexe en Suède : elle se compose de la directive européenne sur les cosmétiques, transposée dans la législation suédoise qui contient en outre un certain nombre de lois et de règles locales.
Niveau de taxation
TVA : 25 %
Marges:
Agents / distributeurs : 35 à 40 %
Détaillants : 40 à 45 %
Source :
Läkemedelsverket, Vogie Scandinavia (30/07/2024)