Les fondamentaux
Les Japonais accordent une importance particulière à leur alimentation : en 2025, les dépenses alimentaires représentent 28,6 % de leurs revenus. 70 % des consommateurs pensent que ce qu’ils mangent a un impact direct sur leur bien-être émotionnel.
Le Japon est ainsi un grand pays de consommateurs gourmets avec des promotions alimentaires constantes rythmant l’année. L’offre en produits gourmets est très large grâce à l’existence de chaînes de supermarchés gourmets présentes dans l’ensemble du pays. Les grands magasins, très développés localement, consacrent un étage entier aux produits gourmets. En 2025, les importations ont atteint 18,49 Mds EUR, soit une augmentation de 3,66 % par rapport à l'année précédente.
Le Japon occupe trois des quatre premières places du classement du Guide Michelin des villes qui comptent le plus de restaurants étoilés avec Tokyo (1re), Kyoto (3e) et Osaka (4e). Il s’agit d’un grand pays de culture gastronomique où les villes japonaises côtoient Paris et New York.
Part de marché des pays fournisseurs en valeur
Exportations françaises par catégories
Opportunités pour l'offre française
Chocolat : marché très compétitif, attrait pour les nouveautés qui peuvent justifier d’une histoire spéciale. Dynamique portée par la demande pour les coffrets cadeaux haut de gamme, ainsi que pour le chocolat « fonctionnel » fort en cacao et polyphénols.
BVP : en 2025 les importations de BVP ont augmenté de 2,8 % en valeur. La France reste une référence sur le segment premium, notamment pour les croissants et viennoiseries. Les opportunités restent importantes sur les segments à fortes valeur ajoutée : pains au levain, aux grains entiers, ou enrichis.
Produits surgelés : le surgelé demeure une solution clé face à la pénurie de main-d’œuvre dans le secteur CHR. Les importations de légumes surgelés poursuivent leur progression.
Produits haut de gamme : vendus dans des établissements de prestige, contribution favorable du tourisme. Intérêt des consommateurs japonais pour la qualité de l’offre française.
Produits sains : la tendance se maintient en 2025 avec la farine de riz et produits sans gluten. Ce phénomène se retrouve également dans la croissance des produits non laitiers (lait de soja/orge et autres substituts végétaux).
Source : Association des surgelés japonais, association des grands magasins, Foodist Service, Nikkei marketing, Euromonitor (18/06/2026)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les questions de développement durable (SDG) ont été inscrites à l'agenda officiel du gouvernement. Ce discours apparait également de plus en plus souvent dans la communication des grandes entreprises.
La culture japonaise méticuleuse fait que l'implémentation de ces nouveaux modes de production/consommation reste un travail de très long terme. Ainsi voit-on apparaitre à la marge certains produits comme des biscuits à la farine de sauterelle même cela reste lent.
La traçabilité et la qualité restent des critères clés pour les consommateurs japonais, particulièrement attentifs à l’origine et au savoir‑faire des produits. Les produits français bénéficient d’une image forte grâce à leur dimension culturelle et à leur capacité à valoriser un terroir ou une histoire. Le marché attend également des saveurs innovantes et des produits différenciants, associant authenticité, raffinement et expérience premium.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Le Japon dispose d’une réglementation encadrant les produits biologiques et d’un label Organic JAS Japanese Agricultural Standard.
Le Japon reconnaît aujourd’hui l’équivalence des normes bio européennes (dont françaises) pour les produits animaux (vivants ou non transformés) à l’image des États-Unis, du Canada, de la Suisse et de l’Australie.
Les produits bio européens peuvent désormais : être importés via un importateur certifié JAS Organic, qui appose le logo JAS, ou faire l’objet d’une demande directe de reconnaissance d’équivalence auprès des autorités japonaises compétentes.
Cet accord d’équivalence en vigueur est valable jusqu’au 31 décembre 2026. La Commission européenne et le Parlement européen négocient actuellement en vue de prolonger cet accord jusqu'en 2036.
Labels et certifications
Les produits européens d’origine animale contenant plus de 5 % d’ingrédients d’origine animale peuvent aujourd’hui obtenir la certification JAS Organic par équivalence ou via un importateur agréé.
Source : Ministère de l’Agricutlure, Nation Unies Sustainable Developement Report, Service Économique (18/06/2026)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
De par sa maturité, le marché japonais comporte une grande variété d’acteurs très spécialisés à la fois sur un réseau spécifique (grand magasins, GMS, food service, etc) sur un produit (épicerie sèche, bio, BVP, etc) ou/et sur un territoire bien délimité.
Les sociétés japonaises sont très spécialisées avec une stratégie prudente basée sur une connaissance aigüe de leur réseau et des besoins de leurs clients.
Par conséquent, bien choisir son partenaire, notamment en étudiant le profil de la société et en ayant une discussion en profondeur sur ses affaires, constitue la clef de voute du succès commercial au Japon. Il est difficile de changer de partenaire au Japon.
La réglementation spécifique
Les réglementations japonaises sont relativement stables et matures. Certains additifs largement utilisés dans l’Union européenne ne sont toujours pas autorisés au Japon. Ce point constitue une source de non-conformité fréquente, obligeant les fabricants à adapter les recettes des produits.
La liste des additifs autorisés est strictement encadrée par le ministère de la Santé, du Travail et des Affaires sociales (MHLW), et seuls les additifs explicitement désignés peuvent être utilisés dans les produits alimentaires. De nombreux points de la réglementation sont encore assez éloignés des standards internationaux. Dans ce contexte, l’importateur japonais joue un rôle essentiel dans la mise en conformité des produits et collabore étroitement avec l’exportateur sur ce point.
Niveau de taxation
TVA : 8 % pour les produits alimentaires vendus dans le circuit off-trade ; 10 % si vendus dans le circuit on trade.
L’accord UE-Japon (APE) a permis d’obtenir de nombreuses concessions même si ces produits font toujours l’objet d’importantes protections : dans la plupart des cas, les éliminations de droits interviennent dans un contingent limité et attribué aux seuls produits européens, au terme d’un calendrier de plusieurs années et uniquement aux importateurs ayant obtenu une allocation du contingent. Par exemple sur le code des fromages 040690.090 les droits sont à 13 % dans une limite de 25 300 tonnes en 2026.
Source : Business France, ministère de l'Agriculture, douanes japonaises, EU-Japan Centre for Industrial Cooperation (18/06/2026)
