Les fondamentaux
Le Canada est composé de 10 provinces et 3 territoires, chacun ayant ses propres règles de distribution d'alcool. Les principaux monopoles sont la SAQ (Québec), LCBO (Ontario) et BCLDB (Colombie-Britannique), représentant 75 % des ventes d'alcool. En août 2024, l'Ontario permet la vente de certaines boissons alcoolisées dans les épiceries et supermarchés, mais le LCBO restera l'importateur et distributeur exclusif. Les catégories vin et spiritueux en « Vintage » ne sont pas concernées. En 2023, la consommation d'alcool a diminué de 1,5 % par rapport à 2022, avec la répartition suivante en volumes : bière (65 %), vins (20 %), Prêts-à-Boire (8 %), spiritueux (5 %) et cidres (2 %).
BIERES
En 2023, les ventes de bières ont augmenté de 4,1 % pour atteindre 9,3 Mds CAD. Cependant, la consommation diminue au Québec et en Ontario. La production canadienne était de 22,5 millions d'HL, avec 1000 brasseries, dont 250 au Québec.
VIN
Les ventes de vin ont progressé de 0,3 % à 660,4 millions/L et la valeur des ventes a augmenté de 0,6 % à 7,9 Mds CAD en 2022-2023. L'inflation à 7,4 % a contribué à cette hausse. Le Canada importe 75 % de ses vins et la production nationale est inférieure à la consommation.
SPIRITUEUX
Les ventes de spiritueux ont augmenté de 3 % pour atteindre 6,9 Mds EUR en 2023, avec une consommation de 4,51 L /habitant/an. Les plus populaires sont le whisky (29,4 %), la vodka (23 %) et les liqueurs (15,2 %). Le Canada produit 7,6 millions de caisses/an, principalement en Ontario, avec une production nationale plus élevée qu’au Québec, en Colombie-Britannique et en Alberta.
Importations canadiennes de boissons alcoolisées en 2021, en valeur
875 M EUR
- 1 %
Spiritueux
Evolution des volumes vendus de boissons alcoolisées entre 2022 et 2023
Euromonitor
660 M Litres
+ 0,15 %
Vins
180 832 Litres
+ 1,42 %
Spiritueux
2 236 M Litres
- 3,04 %
Bières
57 690 Litres
- 2,84 %
Cidres
283 577 Litres
+ 5,43 %
Prêts-à-Boire
Valeur des Ventes de vins, par couleur, en 2023 et taux de corissance 2022/ 2023
de Statistiques Canada
2,7 Mds CAD
+ 3,80 %
Blanc
630 M CAD
+ 5,90 %
Effervescent
Exportations françaises de vins vers le Canada en 2024 (6 premiers mois), en volume
Douanes françaises
Évolutions des Exportations françaises de vins AOC vers le Canada en 2023, en volume
Douanes françaises
Opportunités pour l'offre française
Les opportunités varient selon les provinces. L'Ontario, depuis août 2024, a autorisé la vente de bière, vin d'entrée de gamme, cidre, cocktails et RTD dans les épiceries de quartier et a étendu les supermarchés pouvant vendre ces boissons, leur offrant des opportunités de développement. Les Ontariens achètent moins de vin mais dépensent plus pour des produits de qualité supérieure. La premiumisation reste présente. En réponse aux tendances Santé et Environnement, les agences d'importation se concentrent sur des produits écologiques, avec des fournisseurs recyclant le verre et promouvant des initiatives climatiques. L’offre française est reconnue pour ses pratiques environnementales. Les labels bio / biodynamique sont reconnus dans l’ensemble du Canada. Si, le label HVE est mieux apprécié au Québec, il nécessite encore des explications dans le reste du Canada. La consommation de vins durables augmente. Les spiritueux sans alcool et les RTD sont en croissance, avec plus d'espace d'étalage dédié dans les magasins. Les provinces prioritaires deviennent saturées, tandis que les secondaires offrent des opportunités malgré un volume moindre.
Source :
Douanes françaises, © Euromonitor Alcoholic Drinks in Canada 2023
(29/09/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Depuis plusieurs années, la SAQ et le LCBO investissent dans le recyclage du verre, l’utilisation de la bouteille allégée et aide à lutter contre le réchauffement climatique à travers différentes initiatives. Leur offre bio, biodynamique et nature est en croissance.
En plus de sa stratégie environnementale, la LCBO s’engage au niveau sociétal, notamment pour plus d’inclusion et aider les femmes issues de la diversité à intégrer la filière des vins et spiritueux et à s’y épanouir.
Les labels de l’agriculture biologique et biodynamique sont reconnus par les consommateurs et les professionnels. Le label HVE est également reconnu au Québec.
De manière générale, la consommation de vins issus d’une viticulture durable augmente.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La SAQ impose l’utilisation de bouteilles de verre allégé pour les vins de 16 CAD ou moins (prix retail), soit les 2/3 de l’offre du monopole. Le LCBO a mis en place une mesure similaire en 2010 et l’a étendue grâce au succès rencontré. Cela concerne maintenant plus de 90% des bouteilles commercialisés par ses succursales.
Labels et certifications
Depuis 2011, il existe une entente d’équivalence biologique entre l’Union européenne et le Canada (EEBUEC).
Voici les 3 labels reconnus sur le marché par les professionnels :
- Agriculture biologique ;
- Demeter ;
- Haute Valeur Environnemental (HVE).
Cependant les consommateurs ne connaissent pas tous l'ensemble de ces certifications ou ne font pas toujours la différence entre elles.
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Adapter vos produits, votre communication et approche stratégique en fonction de chaque province.
Soutien commercial et marketing : pour soutenir les ventes, notamment pour les produits en référencement permanent, il est bon de prévoir avec l’agent un budget marketing qui peut être fixé avec un pourcentage ou un montant par caisse.
Les Canadiens apprécient les histoires et la relation humaine avec les producteurs : créez des relations plus personnelles avec les nord-américains, et créez votre propre réseau.
Les agents parlent et travaillent en prix EXW, soit prix départ cave. Soyez prêt à négocier vos prix.
La présence sur le terrain est essentielle pour gagner en visibilité et de nouveaux clients : rôle d’un « brand ambassador », un commercial ou un VIE.
Un producteur ne peut avoir qu’un seul agent par province.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Chaque province fonctionne différemment. Certaines opèrent les ventes via les magasins de monopoles provinciaux (Ontario et Québec), certaines via des cavistes privés (Alberta) et d'autres utilisent les deux canaux de vente (Colombie-Britannique et Manitoba).
L’agent de représentation est le principal point de contact. C’est celui qui vous représente auprès des monopoles, des cavistes et du CHR.
Etiquetage : le taux d’alcool et la provenance doivent être indiqués en anglais et en français peu importe la province de destination.
Santé Canada prévoit des limitations strictes de concentration de carbamate d’éthyle dans les boissons alcoolisées : 30µg/kg pour les vins de table et 150µg/kg pour les spiritueux distillés (hors Brandy et liqueur de fruit).
Niveau de taxation
Les systèmes fiscaux de chaque province varient. Chaque province dispose d'un monopole des alcools qui est mandaté par le gouvernement fédéral pour être l'importateur officiel d'alcool et pour contrôler la vente d'alcool dans la province. Dans la plupart des provinces, ces monopoles gèrent également des succursales de vente de boissons qui, selon la province, peuvent être les seuls détaillants de boissons alcoolisées. Par conséquent, les provinces appliquent un niveau de taxe en fonction du service fourni par les monopoles.
Au Canada, les taux du droit d’accise sur les spiritueux et le vin sont ajustés le 1er avril chaque année en fonction des changements à l’indice des prix à la consommation. En cette période d’inflation élevée, cet ajustement a été temporairement fixé à 2 % pour une année seulement, au lieu des 6,3% prévus initialement. Le vin contenant au plus 0,5 % d’alcool éthylique absolu par volume est exonéré du droit d’accise.
Source :
Santé Canada, SAQ, LCBO, BCLDB, © Euromonitor Alcoholic Drinks in Canada 2023 (29/09/2024)