Les fondamentaux
La consommation japonaise d'alcools représentait 8 036 ML en 2024 : la bière est le principal alcool consommé (4 684,2 ML), suivi par les boissons "Ready To Drink" (RTD) (1 847,4 ML) les spiritueux (853,9 ML) et le vin (648 ML).
Le Japon est le 5ème marché mondial du vin en valeur pour la France et son 1er marché en valeur en Asie.
Le commerce de vin a un certain historique au Japon ; il a connu plusieurs booms au fil des ans notamment le 6e autour du vin rouge (97-98 suite au reportage de CBS sur le French Paradox et le polyphénol), 7e boom en 2012 (notamment à la faveur d’un yen fort). On observe ainsi à chaque fois une progression de la consommation en volume et le développement de nouveaux segments/produits.
La démocratisation du vin a favorisé le développement de l’offre entrée de gamme : 65 % de la demande se porte sur du vin dont le prix est inférieur à 1 500 yens (9,1 EUR).
Les exportations de la France se sont ainsi développées sur ce marché, avec en parallèle l’apparition de concurrents de plus en plus agressifs : le Chili a dépassé la France en volume depuis 2015 (avec une reprise temporaire de la 1ère place par la France en 2021) grâce à un positionnement entrée de gramme.
La France est le 1er fournisseur de vin du Japon, en valeur, en 2024.
Part de marché des pays fournisseurs en volume
Répartition de la consommation de boissons alcoolisées
Consommation de vin par typologie en volume
Exportations françaises par catégories en volume
Exportations AOP françaises en volume par appellation
Importations de boissons alcoolisées en valeur (vins, spiritueux, bières)
Exportations AOP françaises en valeur par appellation
Exportations de boissons alcoolisées japonaises en valeur (vins, spiritueux,bières)
Opportunités pour l'offre française
Vins
Les professionnels japonais privilégient les vins de qualité à bon prix, notamment les AOP rares, bio et IGP (+8,6 % en volume, +7,25 % en valeur). Les formats pratiques (cannettes, verres, demi-bouteilles) gagnent en popularité. Le haut de gamme se concentre dans les restaurants étoilés et hôtels de luxe, portés par le rebond du tourisme.
Vins effervescents
Même si le marché poursuit sa contraction entamée en 2023 (-12,64 % en valeur et -0,14 % en volume), le Japon reste un client important et représente le 4e marché mondial pour le Champagne en valeur. En dehors du champagne, des opportunités peuvent exister pour certains crémants bien positionnés en qualité/prix.
Spiritueux dont whisky
15ème marché à l’export en valeur pour les spiritueux français avec près de 57 M EUR (+2,09 % en volume et -0,22 % en valeur). Les brandies de raisin, ainsi que les liqueurs et cordials représentent ensemble 67,3 % des exportations français de spiritueux en valeur. Le Whisky français affiche une progression intéressante ces dernières années malgré une baisse des exportations en valeur en 2024.
Source :
Businessfrance, Wands (13/07/2025)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Trois directions :
Développement durable/SDGs : le caviste spécialisé N° 1 Enoteca met en avant des vignobles qu’il importe comme le Rothschild Mouton Cadet Rouge Bio, avec bouteille allégée et étiquette recyclée.
Jeunes générations et santé : sensibles à leur consommation, elles stimulent le marché NOLO. La bière sans alcool progresse, et un intérêt naissant se manifeste pour les vins à faible teneur en alcool. La bière, principal alcool consommé au Japon est en perte de vitesse, tandis que la bière sans alcool progresse de manière régulière depuis 15 ans d’après Suntory.
Bien-être : le « Aging Care Wine », qui désigne une nouvelle catégorie de vins au Japon qui sont sélectionnés et certifiés pour leurs propriétés anti-âge, en particulier leur activité anti-glycation, connaît également un franc succès principalement auprès des femmes d’âge moyen.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Au Japon la question environnementale s’est traduite par la promotion des 3R (Reduce, Re-use, Recycle). L'Agence nationale d'administration fiscale (NTA), dans le but de promouvoir le développement sain de l'industrie des boissons alcoolisées, a introduit :
- la loi sur la promotion de la collecte sélective et du recyclage des conteneurs et des emballages ;
- la loi sur la promotion de l'utilisation efficace des ressources ;
- la loi sur la sécurité alimentaire ;
- la loi pour la promotion du recyclage des déchets alimentaires.
La NTA travaille avec l'Association de l'industrie des boissons alcoolisées (ABA) pour favoriser l’application de cette politique. Par exemple pour Re-use, sur les bouteilles de bière, la NTA estime que le taux de récupération par les distributeurs atteint 90 %. Il s'agit d'une politique volontariste visant en premier lieu la production locale de masse.
Labels et certifications
Les vins et spiritueux issus de l’agriculture biologique sont désormais inclus dans la catégorie « Organic Processed Foods ». Ainsi, ils peuvent depuis oct. 2022 afficher le logo « JAS Organic ». Le vin bio a connu un relatif développement ces dernières années en l'absence même d'une signalétique propre au Japon.
A partir du 1er octobre 2025 : mise en vigueur du logo JAS organic pour les vins étrangers mentionnant « organic » ou son équivalent japonais.
Pour vendre des produits biologiques il faut :
- Avoir un produit déjà certifié JAS dans le pays d’origine ou
- Passer par un importateur agréé JAS.
Source :
KBMP, MFDS, Suntory, Presse locale, NTA, WANDS (14/07/2025)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
De par sa maturité, le marché japonais comporte une grande variété d’acteurs très spécialisés à la fois sur un réseau spécifique (grands magasins, GMS, food service, etc.), sur une catégorie de produits (épicerie sèche, bio, BVP, etc) et/ou sur un territoire bien délimité. Les sociétés japonaises sont en effet très spécialisées avec une stratégie prudente basée sur une connaissance approfondie de leur réseau et des besoins de leurs clients.
Par conséquent, bien choisir son partenaire, notamment en étudiant le profil de la société et en ayant une discussion en profondeur sur ses affaires, constitue la clef d'un succès commercial au Japon. Il est par ailleurs souvent difficile de changer de partenaire au Japon.
La réglementation spécifique
Certains additifs largement utilisés en Union européenne ne sont toujours pas autorisés au Japon. Ce point constitue une source de non-conformité fréquente, obligeant les fabricants à adapter les recettes des produits.
Le MHLW qui règlemente les additifs alimentaires pour les aliments dont les boissons alcoolisées.
La NTA, réglemente d’autres additifs alimentaires, uniquement pour les boissons alcoolisées.
De nombreux points de la réglementation sont encore assez éloignés des standards internationaux. Dans ce contexte, l’importateur japonais joue un rôle essentiel dans la mise en conformité des produits et collabore étroitement avec l’exportateur sur ce point.
Niveau de taxation
Les taxes douanières : l'accord UE-Japon permet de bénéficier depuis 2019 d'une suppression des taxes douanières dès lors que l'origine communautaire est prouvée.
La « Liquor Tax » ou système de taxe sur l’alcool japonais, s’appliquait sur la valeur CIF du produit, majorée des droits de douane. Cette taxe était devenue d’une grande complexité avec un certain nombre de dispositions existant pour des raisons essentiellement historiques. Le gouvernement japonais a réformé le système en 2017 afin de le simplifier en limitant le nombre de catégories et en harmonisant les taux. Entrée en vigueur en 2020, sa mise en œuvre devrait être achevée d'ici 2026. Les taxes sur la bière ont baissé, 155 JPY (0,9 EUR)/L, et celles sur le vin ont augmenté, soit 100 JPY (0,6 EUR)/L
La TVA est de 10 %. A titre indicatif, après tarifs douaniers, taxes, marges et transport, le prix d'une bouteille de vin depuis la France sera multiplié par 3 en GD et par 7 en CHR.
Source :
Douanes japonaises, National Tax Agency, Business France
(14/07/2025)
