Les fondamentaux
La consommation japonaise de produits alcoolisés était de 7 830 M de litres en 2022. Le Japon a une consommation de produits alcoolisés très diverse, la bière restant le principal alcool consommé (2 663 M L) devant le Shochu (alcool distillé à base de riz, orge, patate douce pour 701 M L), les liqueurs et « Chuhai » (highball ready to drink à base de shochu, 2 312 M L), le sake (422 M L), le whisky (189 M L), les spiritueux (796 M L) et le vin (361 M L), et une variété d’autres produits représentant 384 M L.
Le Japon est le 4e marché mondial du vin en valeur pour la France et son 1er marché en valeur en Asie.
Le nombre d’importateurs de vins au Japon était de 2 770 en 2022 – il y a eu une progression du nombre d’importateurs entre 2016 et 2022 à un rythme significativement supérieur à la progression de la consommation de vin tendant à indiquer une maturité et une sophistication de la demande toujours plus grande (canaux, produits, etc.).
La démocratisation du vin a favorisé le développement de l’offre entrée de gamme : 70 % de la demande porte sur des vins dont le prix est inférieur à 1500 JPY (8,6 EUR).
Les exportations de la France se sont ainsi développées avec le marché, lequel a vu parallèlement l’apparition de concurrents de plus en plus agressifs : en volume, le Chili a dépassé la France en 2015 (avec une reprise temporaire de la 1re place par la France) grâce à un positionnement très entrée de gramme.
La consommation de vin est de 2,59 litres par an et per capita (pour les plus de 15 ans, elle est de 3,07 litres par an).
La France est le 1er fournisseur de vin du Japon, en valeur, en 2023.
Part de marché des pays fournisseurs en volume
Répartition de la consommation de boissons alcoolisées
Exportations françaises par catégories en volume
Exportations AOP françaises en volume par appellation
Importations de boissons alcoolisées en valeur (vins, spiritueux, bières)
Exportations AOP françaises en valeur par appellation
Exportations de boissons alcoolisées japonaises en valeur (vins, spiritueux,bières)
Opportunités pour l'offre française
Les professionnels japonais cherchent plus que jamais des vins avec un très bon rapport qualité-prix, tout en gardant leur critère d’achat « vin de haute qualité » (ex. : vins biologiques et appellations d'origine protégées « rare » (AOP), labeling soigné ou design, et IGP, dont la qualité est de plus en plus reconnue et la demande en croissance.
Vins effervescents
Bien que le marché se soit un peu contracté (-1,74 % en valeur et -10,4 % en volume), il reste important et représente le 3e marché mondial pour le champagne. Les ventes de la France dominent ce segment, avec une part de marché de 85 % en valeur et ont relativement moins souffert de la contraction du marché. Au-delà du champagne, des opportunités peuvent exister pour certains crémants bien positionnés en matière qualité/prix.
Spiritueux dont whisky
7e marché à l’export pour les spiritueux français avec plus de 68 M EUR, l’année 2023 a spécifiquement marqué un rebond significatif de +10 % en valeur et en volume. Le whisky français affiche une progression intéressante ces dernières années.
Source :
Businessfrance, Wands (23/06/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
2 principales directions :
- le développement durable : le discours sur les SDG commence à naitre petit à petit au Japon. Le grand distributeur d’alcool/importateur Nihon Shurui Hanbai a annoncé en janvier 2024 son intention d’adhérer au programme Sustainable Aviation Fuel de KLM afin de réduire ses émissions de CO2. Le caviste spécialisé No 1 Enoteca, pour sa part, communique sur des vignobles qu’il importe comme le Rothschild Mouton Cadet Rouge Bio qui utilise une bouteille plus légère et une étiquette recyclée ;
- les jeunes générations : parallèlement aux questions de SDG/environment, la dimension santé devient plus importante. Les nouvelles générations sont plus attentives à la consommation d’alcool. Si le No Alcohol/Low Alcohol (NOLO) n’est pas aussi développé que dans certains pays occidentaux, on voit le marché se développer de manière incontestable.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Au Japon, la question environnementale s’est traduite par la promotion des 3R (Reduce, Re-use, Recycle). L'Agence nationale d'administration fiscale (NTA), dans le but de promouvoir le développement sain de l'industrie des boissons alcoolisées, a introduit :
- la loi sur la promotion de la collecte sélective et du recyclage des conteneurs et des emballages ;
- la loi sur la promotion de l'utilisation efficace des ressources ;
- la loi sur la sécurité alimentaire ;
- la loi pour la promotion du recyclage des déchets alimentaires.
La NTA travaille avec l'Association de l'industrie des boissons alcoolisées (ABA) pour favoriser l’implementation de cette politique. Par exemple pour Re-use, sur les bouteilles de bière, il est estimé par la NTA que le taux de récupération par les distributeurs atteint 90 %. Il s'agit d'une politique volontariste et visant d'abord les produits produits localement en masse.
Labels et certifications
Les vins et spiritueux issus de l’agriculture biologique sont désormais inclus dans la catégorie « Organic Processed Foods ». Ainsi, ils peuvent depuis octobre 2022 afficher le logo « JAS Organic » dès la certification "Japanese Agricultural Standard". Le vin bio a connu un relatif développement ces dernières années en l'absence même d'une signalétique propre au Japon.
Il est convenu qu’à partir du 1er octobre 2025, les vins étrangers devront également obtenir le logo JAS organic ou une équivalence pour afficher le terme organique. Pour l’Union européenne, le protocole d’équivalence est toujours en négociation.
Source :
KBMP, MFDS, Suntory, Presse locale, NTA (23/06/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
De par sa maturité, le marché japonais comporte une grande variété d’acteurs très spécialisés à la fois sur un réseau spécifique (grands magasins, GMS, food service, etc.), sur une catégorie de produits (épicerie sèche, bio, BVP, etc) et/ou sur un territoire bien délimité. Les sociétés japonaises sont en effet très spécialisées avec une stratégie prudente basée sur une connaissance aigüe de leur réseau et des besoins de leurs clients.
Par conséquent, bien choisir son partenaire, notamment en étudiant le profil de la société et en ayant une discussion en profondeur sur ses affaires, constitue la clef d'un succès commercial au Japon. Il est par ailleurs souvent difficile de changer de partenaire au Japon.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Les taxes douanières : l'accord UE-Japon permet de bénéficier depuis 2019 d'une suppression des taxes douanières dès lors que l'origine communautaire est prouvée.
La « Liquor Tax » ou système de taxe sur l’alcool japonais, appliquée sur la valeur CIF du produit, majorée des droits de douane. Le gouvernement japonais a réformé le système en 2017 afin de le simplifier en limitant le nombre de catégories et en harmonisant les taux. Entré en vigueur en 2020, sa mise en œuvre devrait être achevée d'ici 2026. Les taxes sur la bière ont baissé, 155 JPY (0,9 EUR)/L, et celles sur le vin ont augmenté, soit 100 JPY (0,6 EUR)/L.
La TVA est à 10 %. À titre indicatif, après les tarifs douaniers, taxes, marges et le transport, le prix d'une bouteille de vin depuis la France sera multiplié par 3 en GD et par 7 en CHR.
Source :
Douanes japonaises, National Tax Agency, Business France
(23/06/2024)