Les fondamentaux
Le marché du vin en Suède est structuré autour du monopole d’État Systembolaget. Il contrôle la vente des boissons alcoolisées contenant plus de 3,5 % d’alcool. Avec ses 450 magasins répartis dans tout le pays, il représente environ 80 % du marché. Les 20 % restants se répartissent entre les ventes en restauration (15 %), en duty-free et en ligne (2 %).
En 2023, Systembolaget a commercialisé plus de 555,5 M de litres de boissons alcoolisées, pour un total de 38,2 Mds SEK (environ 3,3 Mds EUR), ce qui en fait l’un des plus grands acheteurs d’alcool au monde. Les ventes de 2023 sont restées stables par rapport à 2022. Avec 212 M de litres, les ventes de vin représentent 38,1 % des ventes totales, se classant en deuxième position derrière les ventes de bière (288 M de litres). Plus de 24 M de litres de spiritueux ont été vendus et 28 M de litres de cidre (+3,2 % par rapport à 2022).
Les Suédois, dotés d’un bon pouvoir d’achat, sont enclins à "consommer moins, mais mieux" et dépensent davantage pour des produits de qualité. On observe un fort intérêt pour les produits du terroir, issus de productions artisanales (essor des microbrasseries et microdistilleries, envol des vins de l’ancien monde…) et une approche durable (traçabilité, RSE, emballages à faible empreinte carbone, certifications).
Dans cette même optique, les boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool se développent, principalement dans la grande distribution. C’est également une priorité pour le monopole, où ce segment enregistre une forte augmentation des ventes : +7 % par rapport à 2022, dopé par les ventes de bières, cidres et de spiritueux (comme le gin) sans alcool.
Parts de marché des pays fournisseurs en volume, 2023
En 2023, la France reprend sa traditionnelle 2e place après l’Italie en tant que fournisseur de vin de la Suède, ce qui confirme l’intérêt des vins français sur ce marché. Le Danemark agit comme une plateforme de réexportation chez ses voisins.
Ventes de vin par typologie en volume, 2023
Les Suédois aiment le rouge mais se tournent de plus en plus vers les vins blancs (Sancerre, Chablis, …). Amateurs de bulles, le champagne se démocratise et le rosé est plébiscité, même en dehors de la période estivale.
Exportations françaises de vin par catégorie en volume, 2023
Les AOP et IGP dominent les exportations françaises de vin en Suède. À noter la belle dynamique des vins de France ainsi que des effervescents tels que le Crémant.
Exportations françaises par AOP tranquilles en volume, 2023
La Vallée du Rhône et la Bourgogne comptent pour + de 50 % des exportations françaises par AOP en Suède. Ces régions sont prisées des Suédois, connaisseurs et voyageant volontiers dans les vignobles. Suivent l'Alsace et la Provence.
Importations des boissons alcoolisées en valeur, 2023
La Suède est un grand importateur de vins. À noter la dynamique du cidre avec une augmentation importante des importations, alors même que le pays est producteur.
184 M EUR
-10 %
Spiritueux
Exportations des boissons alcoolisées en valeur, 2023
La Suède est le 1er exportateur mondial de cidre et est dans le top 10 des exportateurs de spiritueux grâce à sa production locale de vodka, gin…
458 M EUR
-6 %
Spiritueux
Répartition de la consommation de boissons alcoolisées, 2023
Les Suédois sont de grands consommateurs de bière avec une consommation par habitant de 60,8 l de bière par an. Au total, les Suédois ont consommé 830 M de litres de boissons alcoolisées en 2023.
Opportunités pour l'offre française
VINS
- Le monopole favorise les vins commerciaux dotés d’emballages durables et modernes, offrant un bon rapport qualité-prix et de grands volumes pour son assortiment fixe. Les assortiments temporaires et exclusifs, ainsi que la liste de commande, représentent d’autres moyens d’accéder au monopole.
- Du côté de la restauration, Bourgogne, Champagne, Rhône, Bordeaux et Loire sont des valeurs sûres. Des opportunités existent pour la Savoie, le Jura ou le Beaujolais, grâce à une consommation suédoise plus pointue, favorable à l’offre française.
- Les vins durables, naturels ou certifiés bio, biodynamiques suscitent un grand intérêt sur le marché.
SPIRITUEUX : la nouvelle génération de barmans travaille les spiritueux premium et la mixologie : il y a des opportunités pour les spiritueux artisanaux (gin, rhum, whisky…) avec une origine locale et une histoire à raconter.
BIÈRE : les bières aromatisées et sans alcool vendues en supermarchés sont un segment porteur.
CIDRE : le cidre artisanal et la production locale gagnent en importance : c’est une opportunité pour l’offre française, dont le savoir-faire est une référence.
Source :
Systembolaget 2024 (31/07/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
La responsabilité sociétale est profondément enracinée dans la culture suédoise des entreprises. Les Suédois accordent une grande importance à la durabilité des produits. Préoccupés par leur santé et le respect de l’environnement, ils achètent intelligemment :
• l’origine des produits et le respect du terroir sont devenus des critères déterminants dans le processus d’achat ;
• l’intérêt pour les produits durables du monopole n’en est qu’à ses prémices et s’accompagne d’une demande croissante pour des emballages écoresponsables à faible empreinte carbone : PET, BIB, les doypack, bouteilles légères, canettes…
• il existe une volonté de développer des solutions d’emballage durables au design moderne, attrayant et épuré ;
• le secteur “No/Low”, une priorité du monopole, est en plein essor, en particulier chez les jeunes consommateurs, qui privilégient des alternatives sans alcool ou à faible teneur en alcool.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
La Suède faisant partie de l’UE, les règles européennes s’appliquent à la plupart des produits.
Labels et certifications
En Suède, le label biologique européen existe parallèlement au label national « Krav ». Bien que ce dernier ne soit pas obligatoire, il jouit d’une grande popularité auprès des consommateurs.
En mars 2022, le monopole a introduit son propre label durable, « Hållbart val » (choix durable). Il facilite l’identification des boissons certifiées en magasin : production certifiée écologique, emballages à faible impact carbone, conditions de travail justes, traçabilité de la chaîne de production… Le monopole continue de valider d'autres certifications (bio, vignerons engagés, terra vitis, demeter…). Fin juillet 2024, 2 % de l’offre de vin du monopole était estampillée « Hållbart val » et 17 % était bio.
Source :
Systembolaget 2024 (31/07/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Pour accéder au marché suédois, il faut travailler avec un importateur. Il y en a plus de 1 000 de différentes tailles et spécialisés selon le type de clientèle, de produits, etc. Moins de 120 sont professionnels. La Suède étant un marché de petite taille, il est préférable de collaborer avec un seul partenaire. Ce dernier n’est pas obligé de passer par le monopole pour vendre aux restaurants et bars à vins.
L’importateur est le seul habilité à répondre aux appels d’offres lancés par l'acheteur des vins français du monopole. Les référencements suivent un plan annuel évolutif qui fixe les priorités pour l’année suivante. Plusieurs options s’offrent pour intégrer les rayons :
• liste permanente (FS) ;
• liste temporaire (TSE) ;
• liste exclusive (TSV) – sans appel d'offres ;
• liste sur commande (BS) – sans AO.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
En tant que membre de l’Union européenne, la Suède est soumise aux réglementations européennes qui s’appliquent à la majorité des produits. Cela signifie que les boissons alcoolisées importées de l’UE sont soumises à une TVA de 25 % et à des droits d’accise avant leur mise en vente.
Pour toute question spécifique, n’hésitez pas à consulter un agent des douanes agréé, à contacter votre interlocuteur douanier local ou à vous rapprocher des équipes de Business France.
Niveau de taxation
Le 01/01/2023, le gouvernement suédois a opté pour une hausse graduelle de la taxe d’accise sur l’alcool. Cela se traduit par une augmentation pour le vin de 5 % en 2023 et de 13 % en 2024 par rapport à 2022.
• Vins : 29,58 SEK/L (2,57 EUR/L) entre 8,5 et 15 % d'alcool – soit une taxe d'accise d'environ 1,96 EUR pour une bouteille de 75 cl.
• Spiritueux : 526,97 SEK/L (45,83 EUR/L) d'alcool pur – exemple pour une bouteille de spiritueux (70 cl) de 40 % vol. : 0,7 L x 40 % x 526,97 SEK = 147,55 SEK (12,83 EUR).
• Bières : une taxe de 2,28 SEK/L (0,20 EUR/L) par degré d’alcool s’applique sur les bières de plus de 2,8 % vol. en 2024. C’est une augmentation de +13 % vs 2022.
À titre indicatif, tenant compte des différentes taxes, marges des intermédiaires et frais logistiques, le prix d'une bouteille de vin depuis la France vers la Suède sera multiplié :
• Monopole : x2 à 4 ;
• CHR : x5 à 10.
Le coefficient multiplicateur décroît en fonction du prix départ cave.
Source :
Skatteverket (Agence suédoise des impôts) 2024, Systembolaget 2024 (31/07/2024)