Le contexte économique de la Suède est favorable depuis de longues années. La reprise après la crise de la covid-19 a été rapide avec un taux de croissance de 6,1 % en 2021 et 2,8 % en 2022. Le PIB a reculé de 0,2 % en 2023 mais le ministère des Finances Suédois prévoit que le pays renoue avec la croissance en 2024, avec une hausse du PIB de 0,7 %, et que ce développement positif s'accélère en 2025. Les Suédois sont soucieux de bien manger et s'intéressent aux concepts d'aliments sains et aux alternatives vertes. 27 % des Suédois sont fléxitariens et parmi les jeunes, 75 % mangent végétarien au moins une fois par semaine. Les consommateurs suédois se caractérisent par un style de vie urbain et une part importante de ménages d’une ou deux personnes, avec un bon pouvoir d’achat. Ils cherchent des solutions pratiques mais s’orientent aussi davantage vers des produits de qualité, ce qui est favorable à l’offre française. La hausse des prix et des taux d’intérêt a cependant eu un impact sur les habitudes de consommation des Suédois, et il en découle une sensibilité accrue au facteur prix. La baisse du pouvoir d’achat expliquerait également la baisse de la consommation de fruits et légumes observée en 2023. Le marché de la Grande Distribution en Suède est très concentré avec 3 acteurs majeurs qui dominent le secteur : ICA (50,3 %), Axfood (20,5 %) et Coop (17,5 %). Les enseignes discount telles que Willys (groupe Axfood) et Lidl progressent rapidement et ont été favorisées par la volonté des consommateurs de réduire leurs dépenses. Cette volonté se traduit également par la progression des marques de distributeur (MDD).