Les fondamentaux
Le e-commerce allemand a atteint un volume de 89,4 Mds EUR en 2023, soit une croissance de 5,8 % par rapport à 2022.
Le e-commerce affichait une croissance de 42,8 % en Allemagne entre 2019 et 2022.
En 2023, les achats sont effectués via deux canaux principaux : PC/Notebook (36 %) et smartphones/tablettes (64 %). Les achats effectués via un smartphone sont réalisés principalement sur le lieu de travail, dans les magasins et les transports en commun
La liste des 100 plus grands e-commerçants allemands a été publiée en 2022 (www.ehi.org/news/top-100-onlineshops-in-deutschland/). Dans le top 5, figurent : Amazon.de (15,7 Mds de CA en 2021), Otto (5,1 Mds de CA en 2021), MediaMarkt (2,5 Mds de CA en 2021) Zalando (2,5 Mds de CA en 2021, Saturn (1,3 Mds de CA en 2021).
Volume du marché du e-commerce de 2006 à 2023

Opportunités pour l'offre française
- Les deux plus grands magasins en ligne en Allemagne sont le géant américain Amazon et l’entreprise allemande Otto. Zalando, le magasin en ligne de vêtements basé à Berlin, arrive en troisième place. Ces trois acteurs dominent le marché du e-commerce en Allemagne. Quelques autres enseignes sont plus petites : Notebooksbilliger, Cyberport ou encore Bonprix par exemple.
- Commerce mobile : nouvelles exigences pour les commerçants en ligne. L'utilisation croissante des appareils mobiles pose de nombreux défis pour les Allemands, tant dans la sécurité et le traitement des données en ligne que le paiement en ligne via les sites e-commerce. De nombreuses opportunités se présentent dans le e-commerce en Allemagne.
- Le e-commerce de produits alimentaires frais a considérablement augmenté de 2019 à 2022, avec une augmentation de 32 % du CA, et une augmentation de 8,3 % par rapport à 2021.
Des acteurs comme Delivery Hero, GetFaster.io, Gorillas ou encore PicNic sont incontournables dans le Quick-Commerce.
Source :
Vodafone (2023), Statista (2023) (17/07/2023)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Matériaux d'emballage : les consommateurs allemands ont déjà développé une conscience accrue pour une plus grande protection de l'environnement dans la logistique du commerce électronique. Un tiers des consommateurs allemands seraient prêts à payer un supplément pour une expédition neutre sur le plan climatique lorsqu'ils passent une commande. Attention à ne pas utiliser trop d'emballages et non-recyclables (!), ce qui pourrait détériorer votre image de marque en Allemagne.
Il est conseillé de laisser le choix à vos clients allemands sur la livraison de leur commande. Il est courant que les boutiques en ligne ajoutent des frais supplémentaires pour une livraison plus rapide ou le jour même – ce qui est bien accepté par les consommateurs allemands. Soyez clair sur les heures limites pour la livraison le jour même ou le lendemain et sur les coûts supplémentaires.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
En 2022, la loi sur les emballages affiche plusieurs modifications qui ont affecté de nombreux commerçants en ligne. Outre l'extension de l'obligation d'enregistrement au registre des emballages LUCID, le commerce sur les places de marché en ligne et le recours à des prestataires de services de fulfillment jouent un rôle important. Les exploitants des places de marché sont soumis à des obligations de contrôle, ce qui oblige les commerçants en ligne à agir. Dans le domaine du fulfillment, les changements vont encore plus loin - la loi stipule en effet, clairement à l'avenir que les donneurs d'ordre sont considérés comme des fabricants.
Labels et certifications
Nous pouvons citer :
- Trusted-shop :
- Trusted Pilot
- EHI Geprüfter Online-Shop
- Sehr gut
- Computer Bild
Source :
HDE (2023) (17/07/2023)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Fournir un maximum d’informations est essentiel pour convaincre les consommateurs allemands. Cela passe par une présentation claire et détaillée de votre activité en page d’accueil et de vos conditions d’expédition. Les avis d’autres clients de la plateforme sont également très importants dans le processus d’achat en ligne sur les places de marché.
Les consommateurs allemands ont besoin de se sentir en sécurité. C’est pourquoi ils privilégient les grandes boutiques en ligne mondiales (68 %), plus connues et donc plus rassurantes.
Salons professionnels et événements de référence : e-commerce Berlin Expo (22/02/24); Moonova (mars 2024), MultichannelDay (2024), Savant eCommerce (2024).
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Directives européennes en vigueur : Règlement numéro 2016/679, dit règlement général sur la protection des données (RGPD).
De nouvelles lois votées par l’UE pour le commerce en ligne ont été appliquées en 2022, notamment la directive omnibus, sur le droit de la consommation. La directive Omnibus de l’Union européenne entraîne de nombreux changements pour le commerce en ligne. Son objectif est de moderniser la protection des consommateurs et d'accroître la transparence, de rendre les sanctions plus applicables et de responsabiliser davantage les places de marché.
Obligation de créer une rubrique « Impressum » en renseignant les informations suivantes : adresse postale, téléphone, adresse mail.
Niveau de taxation
Taux TVA normal (Umsatzsteuer) à 19 %
Taux TVA réduit (Umsatzsteuer) à 7 %
Taux d’imposition des sociétés (Körperschaftsteuer) à 15 %
Contribution de solidarité (Solidaritätszuschlag) à 5,5 %
Taxe professionnelle (Gewerbesteuer) à 3,8 %
Source :
Auma (2023), CNIL (2023)
(17/07/2023)