Les fondamentaux
Singapour se place dans le top 5 des villes les plus chères au monde, devenant l’un des endroits les plus chers pour vivre et encore plus pour y consommer. Les consommateurs singapouriens sont des gastronomes, curieux et connaisseurs, et sont plus susceptibles d'opter pour des offres premium. Ils sont avides d’expériences et de produits hauts de gamme, y compris pour les vins et spiritueux. De plus, Singapour est reconnu pour sa scène culinaire animée, avec de nombreux restaurants étoilés et bars premiums.
Singapour est un marché important dans la région Asie-Pacifique, étant une vitrine incontournable et un centre logistique pour la réexportation de vins et de spiritueux. Bien que le marché soit déjà mature, il reste dynamique, avec une consommation en augmentation chaque année.
La France est le premier fournisseur en vins en termes de valeur, avec une part de marché de plus de 60 % pour un total de 635 M EUR en 2024. Les consommateurs singapouriens montrent un intérêt croissant pour les produits artisanaux dans le secteur de la bière et des spiritueux, avec une hausse de production de microbrasseries et distilleries locales approvisionnant le marché. Entre 2024 et 2028, la consommation de VSB (Vins, Spiritueux, Bières) sur le marché devrait avoir un taux de croissance annuel moyen de 4,01 % (CAGR 2024-2028).
Revenus des segments Vins, Spiritueux et Bières
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Opportunités pour l'offre française
La concurrence intense et la maturité du marché poussent les différents acteurs à innover. Il existe des opportunités pour les produits de niche : les petits domaines et les labels "vigneron indépendant" sont de plus en plus populaires ; les cépages où les régions sont moins reconnues. On constate un intérêt croissant pour les vins biologiques, naturels ou biodynamiques. Les vins effervescents sont également prisés. De plus, davantage de bars spécialisés ont fait leur apparition ces dernières années (bars à cocktails, à whisky, etc.). Cela mène à la croissance du secteur des spiritueux, notamment des spiritueux bruns où le Cognac français pourrait avoir du succès. Singapour consomme près de 10 fois plus de bière que de vin en volume. La bière est plus abordable que le vin en raison de droits d'accises moins élevés et d'un format plus petit. Le secteur des bières artisanales est de plus en plus populaire avec près de 15 marques de bière artisanale qui se sont installées à Singapour.
Les bières sans alcool se développent de plus en plus, palliant les problématiques des Singapouriens liées au sucre et au développement du diabète de type II.
Source :
Statista, Customs ; Euromonitor ; Singapore Tatler ; IHS Markit (27/05/2024)
Responsabilité sociétale
Innovation et expertise attendues
Les relations personnelles sont primordiales à Singapour, il est important d'établir de bons contacts professionnels et de se montrer présent et réactif. Le pays est connu pour son environnement commercial favorable, mais il faut respecter les lois et être conscient de la concurrence : Singapour est un marché compétitif. Les consommateurs singapouriens sont très exigeants et sollicités, donc les producteurs doivent se démarquer des concurrents. L’authenticité, l’expérience, les récompenses, le marketing peut aider à sortir du lot. De plus, la France pourrait également se concentrer sur la production de boissons biologiques et naturelles, dont le vin, qui sont en demande croissante auprès des consommateurs de Singapour.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Depuis 2019, l'entrée en vigueur de l'accord de libre-échange entre l'UE et Singapour a fait sauter les barrières tarifaires sur beaucoup de produits. La réglementation a été allégée et clarifiée. Les opérations d'importation sont réservées aux importateurs qui disposent d'une licence (liquor licence ) délivrée par le département des douanes et demandée pour chaque livraison, mais il n'y a pas de limite en quantités importées. Les étiquettes doivent contenir des informations en anglais, telles que la quantité nette minimale, les coordonnées de l'importateur/producteur et le pays d'origine. Cependant l’industrie de l’alcool reste hautement taxée : 88 SGD de droit d’accise pour 1L d’alcool pur (100 %), soit environ 5 EUR pour une bouteille de 75 cl à 12 % de degré d’alcool.
Labels et certifications
Les autorités singapouriennes reconnaissent les labels utilisés en France et imposés par la réglementation de l'Union européenne. Pour garantir que les produits alimentaires vendus à Singapour soient sains pour la consommation et préservent la santé publique, l'Agence alimentaire de Singapour (SFA) applique la loi sur la vente de produits alimentaires et le règlement sur les produits alimentaires de Singapour. Un guide est disponible pour les produits contenant de l'alcool (voir le site SFA).
Source :
Trade Europa, commission européenne, SFA (27/05/2024)
Clés d'accès
Le profil des partenaires / approche commerciale à privilégier
Les importateurs jouent un rôle décisif dans l'introduction des vins et spiritueux sur le marché local, même s’ils sont de plus en plus en concurrence avec les supermarchés et les cavistes. Il est nécessaire que les producteurs rencontrent les importateurs au moins une fois par an. Il est préférable que les importateurs se rendent en France pour voir les vignobles et être en mesure de mieux décrire le vin et son histoire à Singapour. De la même manière, il est bénéfique que les producteurs apportent un soutien marketing à leurs importateurs. Le secteur CHR reste le maître de la consommation d'alcool, représentant 31 % des ventes en volume pour le vin, 85 % pour les spiritueux et 65 % pour la bière.
La réglementation spécifique liée aux enjeux environnementaux
Singapour applique des taxes élevées sur les boissons alcoolisées, et il faut un peu de temps pour obtenir un permis et pénétrer sur le marché. Depuis le 21 novembre 2019, l'accord de libre-échange entre l'UE et Singapour est entré en vigueur, ce qui a éliminé les barrières tarifaires pour la plupart des produits. Les étiquettes doivent inclure des informations en anglais, telles que la quantité nette minimale (en unités métriques), les coordonnées de l'importateur/producteur et le pays d'origine. Toutefois, la réglementation a été simplifiée et clarifiée.
Source :
AD’OCC, statista, BNP Paribas trade solutions (27/05/2024)